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老字号的百亿雄心,乌江榨菜热销全球的财富密码

摘要:“乌江榨菜全球热销150亿包”从欢庆语,落到电梯里广告界面上时,就成了乌江榨菜的品牌新解…

  在中国发展惊艳世界的大背景下,国产品牌和中国企业开始了全方位的逆袭之路。最近又一国产老品牌进入大众的视野:无论是在小红书、微博上,还是在电梯广告中,我们都能看到乌江榨菜的身影。

  而在今年初,在乌江榨菜“全球热销150亿包粉丝欢庆会”直播现场,非遗传承人赵平和“尝鲜大使”关晓彤共同宣布“乌江榨菜,出口52国,全球热销150亿包”;纽约、巴黎等的城市地标也同时被“乌江榨菜全球热销150亿包”的汉字点亮……

  悄然间,这款家喻户晓的老牌榨菜品牌,已经在国内乃至国际间掀起不小的浪潮。当民族品牌面向世界,势必要匹配更高生产力、更广市场和更强传播势能,才能广开销路。这一点上,乌江榨菜的路子可谓行业典型。

一、古法创新,匠心打造生产力

  2020年《麦肯锡中国消费者调查报告》提出的中国消费者消费趋势称:健康生活理念持续升温,消费的升级为老牌企业带来全新的挑战。而乌江榨菜的升级转型则走对了方向。

  首先,品牌革新上,乌江榨菜借助三峡移民的历史机遇锐意改革,构建了榨菜现代工业生产线。仅仅改革的第一年就实现1.5亿销售额。2004年时,乌江榨菜通过“三清三洗三腌三榨”广告策略,扫除榨菜意味着不卫生的困扰,发展为全国性品牌。到2010年上市事,乌江榨菜已然成为“榨菜第一股”。10年时间市值突破了300亿。

  在产品锤炼上,坚持匠心传承,做口碑和放心产品。仅仅是严选青菜头,就要通过时令、外形、颜色、口感等16项关键标准。而在配料上使用全球顶级供应商。花椒,采用四川的汉源花椒,曾为唐代贡品;酱油,来自全球第一的酱油生产商日本龟甲万;制作用盐,来自地壳2000多米以下的古盐矿精盐;所用八角,是中国八角之乡的广西优质大红八角;辣椒,选用“辣椒王国”贵州的顶级二荆条辣椒……

  此外,是敢于在传统古法制作基础上进行技术创新,使之能走向全球。乌江榨菜为了严控品质,采用机器视觉的“卷积神经网络算法+深度学习的图像处理技术”、机器人技术和人工智能技术等,用于智能识别榨菜品质和自动运输;更是创新使用全自动充氮包装体系,充氮锁鲜;用免挤压结构让口感更鲜脆;2019年,他们还建成全球先进的榨菜智能化生产线,汇集了德国、日本、美国、瑞士、比利时、法国等多国设备及技术。

  拥有14项专利、13条榨菜自动化生产线,以及100多台世界一流自动化设备的乌江榨菜顺应了如今消费者饮食健康、高质量的需求,走出了国际食品才有的风范。

二、拉动品类,开启产业新时代

  此前乌江榨菜就有很多声名。在资本市场,它意味着“榨菜第一股”,“股市白马,跑赢茅台”,和整个股市连续多年都铺面而来的酸爽;在腌菜届,它意味着最有品相,最具市场的品牌;而在消费者心中,它是干饭人的干饭神器。

  如果这些就是用户的对品牌的心智呈现,乌江榨菜或许就已经触碰到了天花板。那如何满足品牌新品类市场的消费升级,拓展榨菜市场的增量空间呢?乌江榨菜交了一份成功的答卷——开辟榨菜零食品类发展。

  干饭神器很多,但全球热销150亿包的中国味道却只有一个。他们很快会发现,这款全球畅销的榨菜并不只是为干饭佐餐设计。毕竟全球吃货不是每天干中餐,他们也不只是为了佐餐而食用榨菜,他们早就开掘出了乌江榨菜的小零食属性,随时随地都能尝鲜一口。乌江榨菜不仅是全球干饭人的干饭魂,还是超越了辣条与其他零食的灵魂零食。

  乌江榨菜在多元战略的环境里,突破了榨菜作为佐餐开胃菜的定义,拓宽了榨菜休闲零食类新型消费市场,推动了榨菜行业的深化变革,为乌江榨菜乃至整个腌酱菜行业开辟了新的增量空间。

三、品牌焕新,主流人群集中引爆

  去年底,周斌全在“乌江榨菜2021年新战略启动会”上表示:“在品牌、规模、产业链、原料产地等多重优势下,榨菜产业也有认知老化、品牌活化度不够等痛点。”

  榨菜是中国调味品行业少有的小市场,在增长空间有限的狭小市场里,榨菜行业的成熟度和集中度也已相当高。在一片混战的榨菜市场中,最终比拼的或许不是口味,而是品牌力。

  乌江榨菜作为中国最知名的榨菜品牌之一,上市十年间业绩表现十分显眼,曾被称为“榨菜第一股”、“榨菜中的茅台”。但随着时代的发展,麦当劳、肯德基等各种洋品牌塑造的鸡翅、披萨,意面等西方美食大行其道,甚至一度统治中国城镇儿童的味蕾。

  在新战略启动会上,乌江榨菜展现了其新Logo、新包装,宣传语也由“中国好味道”改为“全球热销150亿包”。随后,全球九大地标同时亮起“乌江榨菜全球热销150亿包”的字眼,成为世界了解中国千年美食文化的新窗口。

  针对榨菜产业存在的认知老化等痛点,乌江榨菜又联手分众传媒,利用电梯媒体这一中国独有的中心化媒体渠道,在主流人群中引爆品牌。

  “乌江榨菜全球热销150亿包”从欢庆语,落到电梯里广告界面上时,就成了乌江榨菜的品牌新解,也让所有人重新认识这款曾经的佐餐美食,已经进化成为全球人随时随地尝鲜的灵魂零食。这不只是销售成绩的宣告,这是乌江榨菜品牌对乌江榨菜品牌自身的超越。

  对于乌江榨菜自身来说,这个新的品牌传播定义,不只强调了对小零食品类的志在必得,还深度强化品牌的市场地位。

  开创先进技术、匹配广阔市场、创新品牌打法,乌江榨菜依靠这三驾马车迅猛向前,以披荆斩棘之势逆袭洋品牌,在国际零食行业书写了精彩的中国故事。

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