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一己之力打造贵州醇、枝江两大品牌,朱伟的公关传播术

摘要:通过打造“企业家IP”、借助新媒体助推热点、利用线上线下渠道放大品牌声量,朱伟让贵州醇与枝江的品牌声量不断放大......…

  复盘2020年酒业新闻,贵州醇与枝江酒业的强势回归无疑是其中的热点之一。

  自今年2月份宣布就任贵州醇酒业有限公司董事长、总经理后,9月份,朱伟再任枝江酒业一号人物,以一身兼两职,挑起了老品牌酒复兴的“重担”。

  企业重回赛道,如何重拾品牌信心是重中之重。通过打造“企业家IP”、借助新媒体助推行业热点、广泛利用线上线下渠道放大品牌声量,朱伟对老品牌酒实施品牌重塑,让贵州醇与枝江的品牌声量不断放大。

  如今,2020年即将结束,贵州醇、枝江已双双终结多年下滑颓势,净利润不断提升。与之相关的,朱伟独特的公关传播策略也日渐引起行业关注。如何在媒体环境日新月异,传播渠道日益多元化的今天,实现白酒行业内老品牌的快速焕新?朱伟的实操案例,或许给人们一些启发。

打造个人

  “实事求是的说,今年的特殊情况对于我们创业起步阶段来说,影响还是比较大的,对整个白酒行业也是一次巨大考验。所以在这种情况下,推出新产品,打造新品牌,难度可想而知。”在今年10月8日的一次视频采访中,朱伟这样回忆自己接手贵州醇时的行业大环境。

  本年初,朱伟辞去洋河酒厂股份有限公司职务,履新贵州醇董事长、总经理,并将其作为自己“下一个十年事业的起点”。结合行业发展趋势及自身独特的老酒资源优势,贵州醇打出了“真年份”战略。

  也正是在官宣新品、新战略的同时,朱伟在今日头条开设了个人号“贵州醇朱伟”(后更名为贵州醇枝江朱伟)。

  在对外发布的首条5000字长文中,朱伟宣布了自己未来要做的两件大事,其一是与江苏综艺集团等企业合作,在未来十年打造一个全新的两千亿市值酒业集团;其二则是借助个人号,主动走到前台,全程记录企业发展情况,与行业和社会公众实行有效交互。

  笔者粗略统计,在不到一年时间里,朱伟自媒体平台共发布各类信息400余条,从阐述企业战略到释放新品消息,从进行人才招聘到组织经销商合作,从探讨行业发展到分享个人感悟……相关爆点频出,无形之中给品牌带来了极大的曝光度。9月1日,朱伟发布一条官宣履新枝江酒业的消息,当天即获得了60多万的关注和阅读,并有1400多条的评论跟帖。截至目前,其自媒体平台粉丝已逾2万。

  “白酒行业囿于自身发展特点少有企业家去打造自己的自媒体。其实像朱伟的这种商业逻辑在其他行业都已经出现过,比如董明珠、雷军,包括很多传统制造业的企业家都已经意识到个人IP的前台效应,都在打造自己的自媒体平台。”有营销专家认为,朱伟借助个人IP和自媒体平台助推品牌成长的举动,在媒体渠道日益多元、受众日益细化的当下,相较于单纯的广告投放是一种性价比较高的传播方式。

新媒体助推行业热点,贵州醇引关注

  如果将“企业家IP”比作贵州醇、枝江两大品牌的引擎,系列行业热点事件的释放无疑是驱动这一引擎的点火系。

  今年10月23日,一则贵州醇销售经理的工作笔记被分享到网络。该工作人员称自己在拜访酒行的过程中,遇到很多招商同行,一提到贵州醇,基本上都知道,“说我们是网络爆款产品”。有网友对此评论,“贵州醇一不小心成了网络爆款,销售员一不小心成了‘带货员’。”

  有业内人士分析,贵州醇受关注,与其说是“一不小心”,不如说是企业品牌运作的结果。“朱伟掌舵贵州醇、枝江以来,把握公关传播节奏,释放了不少颇具争议性的话题,正是这些‘硬核’内容的助推,让贵州醇与枝江两大品牌迅速收获关注。”

  笔者通过梳理发现,自朱伟任职贵州醇以来,企业新闻热点不断。先是今年2月份宣布任职,在自媒体平台放出“十年打造两千亿市值酒业集团”的规划,引发行业媒体热议。接着在3月份,又亲自撰写“六评年份酒”系列长文。4、5、6、7月份,贵州醇大商签单、高速增长、终结八年亏损、全员涨薪等重磅话题依次发出。枝江酒业方面也是如此:进入9月份,朱伟履新枝江酒业,以“十条酒业新政”的方式将品牌推到行业聚光灯下。10月份,枝江酒业“真年份”系列产品招商大会召开后,朱伟喊出“重夺鄂酒之王”的目标。11月份,枝江酒业又聚焦高速路大牌,启动千万级“大手笔”传播。

  除此之外,朱伟还试水了不少新媒体环境下的传播方式,从做客行业直播间,到公开直播企业内部会议、招商大会,再到录制系列小视频“较真朱伟”,贵州醇、枝江俨然成了时尚品牌。

  “简单来说,朱伟的公关传播思路就是借助自媒体平台,释放争议话题,吸引媒体不断跟进,这个思路看似简单,但确实有效,特别是在新媒体时代,经过互联网发酵,很多话题有可能演变成行业热点。”该业内人士分析认为,基于公关传播而产生的空中拉力对于贵州醇和枝江的快速重振起到了重要作用,“而且这一作用未来一段时间还会放大。”

放大品牌优势,贵州醇、枝江重回赛道

  个人的高出镜率、相关话题的不断放出,也让贵州醇与枝江酒业引发不少争议。

  “我们不惧怕争议甚至嘲笑,今年以来,我们一直在质疑甚至在有些人的嘲笑当中发展,创造着一系列的不可能。”朱伟表示,贵州醇、枝江能引发行业的关注,归根到底是基于品牌自身基因及行业发展大势,“如果没有这两个先决条件,再多的动作也是无用功。”

  历史上,贵州醇曾在贵州省内销售领跑,在全国白酒行业名列第二,上世纪90年代中期就已实现年产万吨的庞大产能,至今仍留有巨大的陈年老酒储量,以及独立的酱酒生产车间。而枝江酒业更是在2003年之后,连续6年跻身中国白酒十强,连续8年位居湖北白酒行业销售王者。

  “这些曾经的成绩是今天品牌重振的一个基础,因为当年品牌所带来的影响在消费者心智当中的地位仍然存在,只要进行激活,就能够迅速唤醒,也就是我说的‘根深的企业不可小觑’。”朱伟认为,优秀的品牌基因是贵州醇、枝江能够快速恢复活力的底色。

  与此同时,巧妙借助行业风口也为这两大品牌成长带来了极大的赋能。据介绍,无论是入主贵州醇还是操盘枝江酒业,朱伟及相关团队都曾做了大量研判,并据此做出迎合当前年份酒潮流,主打“真年份”的品牌战略。而鉴于当下酱酒风口,贵州醇更是适时推出了酱香大单品“贵州醇·金典”,枝江酒业也计划启动老字号“谦泰吉”,推出酱香新品。

  强大的品牌传播推动了营销业绩的提升,截至10月底,贵州醇已实现盈利超5000万元,枝江酒业9、10月合计盈利超1500万元。

  值得注意的是,在借助线上渠道进行品牌公关传播的同时,朱伟亦未曾忽略线下渠道推广。参加相关会展活动、组织高端品鉴、赞助体育赛事、与南京大学展开校企合作……两大品牌动作不断。据最新消息,12月8日,贵州醇真年份酱香10年亮相“2020中国上市公司消费与投资论坛”,成为晚宴用酒,于此同时,枝江酒业斥资达千万级的高速路大牌品牌爆发式传播也在如火如荼进行中。

  “从目前发展情况来看,朱伟掌舵贵州醇、枝江以来的表现可谓不俗,两家企业的上升通路已经打开了。”有行业专家认为,朱伟一年来的品牌运作不落俗套,且有企业经营实绩支撑,其未来表现给行业以极大想象空间。

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