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拼多多、饿了么、西贝、全棉时代事件警戒:品牌不能只懂广告,不懂舆论

  广告是表达,舆论是沟通。  拼多多、全棉时代、西贝、饿了么……2021年开年,舆情比疫情更凶猛。  在这些舆论事件里,我发现:太多品牌只懂广告,不懂舆论。  …

  广告是表达,舆论是沟通。

  拼多多、全棉时代、西贝、饿了么……2021年开年,舆情比疫情更凶猛。

  在这些舆论事件里,我发现:太多品牌只懂广告,不懂舆论。

  就着这些现成的舆论事件,和大家分享一点“舆论学”。

  你将看到以下内容:

  01 拼多多:搞错了舆论战场,怎么打都是输

  02 全棉时代:舆论的雷区和舆论的线索

  03 西贝:舆论的风向与舆论的声量

  04 饿了么:最大的事,最小风波

  05 《赘婿》:话题的设置,决定舆论的走向

  01拼多多:搞错了舆论战场,怎么打都是输

事件回顾:

  2020年12月29日,23岁的拼多多女孩加班猝死。

  2021年1月9日,拼多多员工家中跳楼自杀。

  2021年1月10日,拼多多员工王太虚因为在匿名社区发表“极端言论”,被公司开除。

  2021年1月12日,有传言安全技术部门的leader,因拒绝为拼多多做黑客业务“被离职”。

  2021年1月12日,有用户说:拼多多远程删除自己手机相册里的照片。

  2021年开年,拼多多的这摊公关局最是糜烂。

  几波舆论连续冲击下来,舆论对拼多多的印象是:黑心资本家、打工人的坟场、人间的《1984》。

  很多吃瓜群众以为,这些伤害不了拼多多,它的股价依然上涨、三姑六婆们依然会时不时邀请你帮她砍一刀。

  的确,股市和投资只谈利益不谈情怀,三四县的消费者更在意实惠而不是企业制度文化。但舆论上的失利,依然会让一个品牌疼得龇牙咧嘴。

第一大影响,是品宣上的失声。

  所有危机公关期的品牌,都会停掉广告,至少也要减少曝光。

  其实,拼多多原本是今年春节联欢晚会的“独家红包互动伙伴”,但目前这个身份,已经“让”给了抖音。

  春节是电商品牌的营销旺季,一个头部电商品牌不敢发声,不仅会影响平台销量,还会严重影响市场战机。

  对于超级品牌而言,最大的损失其实是机会点的错失。

第二个影响,是舆论的涟漪效应。

  你发现没有,不管是明星出事,还是品牌出事,似乎出了一件事,就会紧跟着出一堆事。

  如果没有拼多多女孩加班猝死的新闻爆出,那么接下里的一堆事,很可能都不会进入大众视野。

  出事后,拼多多就被拖到了聚光灯下。用户扒坟、央视跟进、知乎补刀、公知声援……这就是舆论的涟漪效应,它会把原本的错误放大10倍。

  看完拼多多的三篇公关声明,感觉不像公关部写的,更像是人事部写的。那些硬到硌牙的说辞,把公众情绪一次次挑高。

  你很难想象,一个市值2020.99亿美元的超级品牌,居然在舆论场上表现得如此“无畏”。

  拼多多的公关声明,可以用三个字表达:我没错。

  “是代理商员工错发了账号,是王某发布‘极端言论’才被开除,是vivo手机体验有问题……”

  而大众对拼多多的指责,也可以用一句话来总结:你不尊重人。

  “你强制996、你没有人情味、你是冰冷的资本机器……”

  所以,双方其实是在“鸡同鸭讲”。

  拼多多搞错了这场舆论战的焦点,它的火力并没有面向真正的战场。

  拼多多的公关声明,应该放在如何建立员工保障制度上、如何健全公司的关怀文化上,而不是纠缠在是非对错上。

  02全棉时代:舆论的雷区和舆论的线索

事件回顾:

  2021年1月7日,全棉时代发布了一条卸妆湿巾的广告,叫《防身术》。年轻女子被歹徒尾随,于是拿出全棉时代的卸妆巾,卸妆后的她瞬间吓跑了歹徒。

  这条广告被认为丑化、侮辱女性,全棉时代在被网友攻击后,开启了道歉四连弹:

  第一次道歉,仅仅发了一个微博评论,被认为不真诚。

  第二次道歉,正式发了致歉声明。

  第三次道歉,把道歉信写成了获奖感言,彻底激怒大众。

  第四次道歉,发言人表示:“关于致歉信,整个文案比较长,我们董事长也亲自看过,也觉得要先把公司目前的价值观呈现给大家,其实是很真诚的……”

  在这次舆论危机中,全棉时代“犯规”的地方远不止一个凡尔赛式道歉,我细数下来,全棉时代还犯了三个错误:

1.踩上了舆论的最大雷区

  世界性的舆论雷区有三个,分别是:国家统一、种族歧视和女权主义。而这三个雷区都有一个共同特点,就是站队问题。

  在舆论世界里,站错队要比做错事严重太多。全棉时代的第一个错误,就是没意识到广告创意碰了舆论的最大雷区。仅仅发一条微博评论,是不可能平息众怒的。

2.平息舆论不是增加信息,而是减少线索

  其实,这次公共危机最好的ending,应该在第二次道歉之后。

  为什么全棉时代莫名其妙地又发了一封凡尔赛式道歉呢?我猜测是事情闹大了,引来了老板的关注。但是老板懂经营、却不一定懂舆论。

  于是,市场部在老板的问责之下,又发了一封“更诚恳”的道歉信。可以想象这篇稿子一定是高层授意,市场部“被要求”要写清楚品牌初心,用力过猛之下,把道歉信写成了获奖感言。

  其实,一些不伤筋动骨的危机公关,在官方端正态度之后,最好的做法就是等这事自己凉掉。最坏的做法,就是自发提供更多的“新闻素材”。

  第三次声明,因为增加了大量的企业信息,所以被网友认为“不真诚”“借机炒作”。

  第四次发言,因为又爆出是董事长亲自授意了这件事,董事又出来面对了一轮炮火。

  舆论的放大,是因为出现了新的话题点。压抑不住的舆论事件,一定是不停被爆出新线索的事件。每一个新的线索,都是新一轮的舆论茶话会。

  全面时代的第二个错误是:不知道消解舆论的原则是减少新的线索,而不是拼命解释。

  03西贝:舆论的风向与声量
事件回顾:

  西贝前副总裁楚学友去年4月的一条微博被大V转发,引发热议。

  这条微博大意是:微博95%网友的收入在5000元以下,吃不起西贝。

  2021年1月10日,楚学友微博道歉,表示自己言论不当。西贝官方表示,楚学友已从西贝离职,观点不代表西贝立场。

  而后,西贝老板贾国龙去年关于996的言论又被扒了出来,和“21元的馒头”一样被媒体和网友diss。

  西贝这次完全是“人在家中坐,祸从天上来”。

  西贝这次的公关回应无可厚非,但我想借着西贝的事,探讨一个重要的舆论原则:

  舆论的真相≠现实的真相,舆论的真相是由舆论声量决定的。

  在现实社会里,能有作为的企业和能有作为的职人,没有一个不在996。

  支持996的,一般是因996才上位的高管;反对996的,是即便996了也没得到晋升的普通人。

  在现实世界里,一件事情的对错,是由客观现实决定的;而在舆论世界里,一件事情的对错,是由多少人支持这件事决定的。

  企业高管是舆论世界里的弱势群体,是少数派;而普通职员才是舆论世界里的主流,是舆论世界里的最强音。

  舆论的真相,是由舆论的声量决定的。人数越多,话语权越大。

  所以,996和5000元以下吃不起西贝这种现实真相,在舆论世界里一定会被绑在十字架上。

  大品牌和大老板们,不是说要谨言慎行、不说真话。而是在舆论面前,永远站在大多数人的角度上发言。

  多谈员工保障、少谈奋斗文化,也许才有心甘情愿的996。

  04饿了么:最大的事,最小风波

事件回顾:

  2021年1月13日,有媒体报道:“武汉一外卖员送餐途中猝死,此前赔2000元慰问金”。

  而后又被爆出:饿了么骑手每天向平台缴纳3元平台服务费,只有1.06元被购买保险。一旦猝死,家属只能获赔3万元。

  2021年开年的所有舆论危机里,饿了么的事其实最严重,但引发的舆论风波却最小。

  在饿了么平台上,直接雇佣和间接雇佣的骑手,约有300万人。骑手的人身意外保险是否合理,关乎300万个家庭的幸福和毁灭。

  饿了么的公关声明发出后,风评虽然是负面的,但是舆论已经平息。

  相比于拼多多、全棉时代,饿了么的那份公关声明到底做对了什么?我认为有三个要点。

1.没有“自我惩罚”的声明,没法一锤定音

  舆论世界像一个天秤,公正就是这座天平的秤砣。

  自古以来,我们都是如何讨回公道、践行正义的呢?就是让恶人受到惩罚。

  危机公关中的品牌就是舆论眼里的“恶人”,恶人必须得到恶报,才能平息众怒。

  所以,危机公关中的品牌必须主动“断尾求生”,即便看起来并不需要对自己这么狠。

  饿了么这份公关声明的标题直接告诉大众:“今起平台猝死保额提高到60万”。

  饿了么这么做,一定会付出更多的财务成本,但却是明智且正确的“断尾求生”。

2.道歉要对当事人,而不是媒体

  我们看饿了么声明的第一句:“向意外身故的蓝骑士致哀”。

  很显然,饿了么这份声明,把事件当事人放在了第一位,当事人才是这份声明首先沟通的对象。

  我们再看一下拼多多的声明。面对员工的猝死和自杀,拼多多的声明更像是是给媒体写的,而不是给当事人看的。

  这就像你开车撞伤了一个路人,你不去和路人道歉,反而和交警道歉。显然,你的道歉只是一种不得已才摆出的姿态。

3.不提供新的线索

  我们说过,舆论的持续放大,一定是因为出现了新的新闻线索。

  舆论质疑饿了么的一点是:饿了么骑手每天向平台缴纳3元服务费,只有1.06元被购买保险,另外的1.94元哪里去了?

  但是饿了么在这份声明中并没有回应,即便网友在留言中逼问,饿了么也没有追加回应。为什么?

  因为1.94元的去向是一个新的新闻线索,是无论如何解释都会被diss的理由。

  既然已把保障金额提高到60万元、解决了最实际的问题,再解释1.94元的去向只会画蛇添足、搬石头砸自己的脚。

  05《赘婿》:话题的设置,决定舆论的走向

事件回顾:

  《赘婿》播放前夕,原作者“愤怒的香蕉”卷入了一场骂战。

  其中,有网友模拟“愤怒的香蕉”的心态,写了一个帖子。

  而后,“赘婿作者说不需要女性观众”的谣言全网流窜,剧目《赘婿》也惨遭女性网友抵制,“愤怒的香蕉”宣布退博。

  为什么这件事被谣言支配?主要原因在于,“愤怒的香蕉”在微博上连番开炮,言多必失。

  无脑网友和无脑媒体们找到的信息就是“赘婿作者说不需要女性观众”,而吃瓜群众不是调查记者,他们可没有核查信息真伪的习惯。

  所以说,在舆论世界里,道理是越辩越懵,而不是越辩越明。

  危机公关的里的当事人,要学会一锤定音,不给好事者和脑残任何发挥的空间。

  从《赘婿》遭抵制、王太虚攻击拼多多,我们可以看出一个重要的舆论原则:你对舆论话题的设置,将决定舆论的走向。

  《赘婿》事件是:原本只是网文作者间的私人互喷,因为被定义为“不尊重女性”,演变成电视剧遭抵制。

  王太虚diss拼多多:原本是发表极端言论被开除,当把舆论话题定义为“拼多多没有大公司的人文关怀”后,整个社会都在针对拼多多的人权保障问题。

  舆论战也是战争的一种,品牌不能一味跟着对手屁股走,必须把对手拉入自己的战场,牵着对手的鼻子走。

  06结 论

  广告是表达,舆论是沟通。

  广告是赢人心,舆论是赢民心。

  广告是艺术也是技术,舆论是公关也是哲学。

  你不能只懂广告,不懂舆论。

  本文仅代表作者个人观点,不代表江苏省品牌学会观点和立场。

 

 

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