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从“最佳品牌排行榜”争议——看品牌评价何以助力高质量发展?

01  “2020年Interbrand全球最佳品牌排行榜,中国品牌只有华为上榜”,引发国内品牌专家集体质疑。那么,“高质量发展”成为新时代主旋律的背景下,品牌评价…

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  “2020年Interbrand全球最佳品牌排行榜,中国品牌只有华为上榜”,引发国内品牌专家集体质疑。那么,“高质量发展”成为新时代主旋律的背景下,品牌评价如何成为“高质量发展”的助力?

  中国质量协会品牌评价首席专家、中国品牌发展公益基金首席专家、北方工业大学经济管理学院副教授周云先生在文章中指出“interbrand公司1988年就开始品牌的评价业务,是国际品牌评价的主流机构,……今年(2020年)的排行中,中国大陆企业几乎全军覆没,仅有华为一家勉强上榜,位列80名,远低于苹果(1名)、三星(5名),甚至低于帮宝洁(34名)、高露洁(68名)这样的品牌,没有人相信高露洁的品牌价值能高于华为,更没有人相信那些诸如抖音、腾讯、阿里巴巴等中国大陆没有上榜的品牌,会比一款美国的会议软件Zoom(100名)的品牌价值低。”周云教授最后说:“今年的榜单是出乎意料的笑话,到底是方法本身有问题,还是另有意图我们不得而知,但显然interbrand公司的排行,我们不会再相信了。”

  全球最佳品牌排行榜是否“另有意图”?这不是这里讨论的问题。那么是不是“方法本身有问题”?

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  瑞士IMD世界竞争力排名具有很高权威性。在这个排名系统中,香港多年高居榜首。在排名评价的4大领域当中,尽管“基础设施”这一领域一直拖香港的后腿,但凭借其他3大领域“政府效率、营商环境、经济表现”上百项指标的优势,香港甚至是世界经济发展的标杆!但是,2016年香港江南四大家族之一的富豪田北辰体验底层百姓的生活后被迫承认,“在强弱悬殊的情况下,只有弱者越弱,越来越惨!”那么,瑞士IMD世界竞争力排名是否“方法本身有问题”?近日陈春花教授文章提到“专家做决策有三个先天的局限性:第一,专家在分析情况的时候都是以理想性来分析的,不是理性,总是会在理想状态下来做问题的识别。第二,专家最大的局限性是,专家并不需要对决策承担最后的责任。第三,专家所依据的数据都是整理过的,专家会保证获得数据的工具是正确的,但是无法确保数据是正确和全面的。”也就是说,首先我们必须相信这些评价体系在一定前提条件的科学性,就像相信“专家会保证获得数据的工具是正确的”。专家的数据和品牌评价结果很大程度上代表过去,但在迭代越来越频繁的今天,越来越不能代表未来。但是,要想更好地面向未来,同样需要我们“了解过去”又能“摆脱过去”。

  德鲁克强调“摆脱过去”,其中的关键是不断修正不合理的制度。但是对于很多中小品牌企业,他们往往连规范的管理制度都没有,那么他们没有“过去包袱所带来的羁绊”吗?很多中小品牌企业业主或管理者经常走两个极端。一个极端是他们总想一蹴而就,通过“拿来主义”提升自己的品牌。另一个极端是这些品牌企业业主用自己“既自大又自卑”的内心认为:巨头的成功不是他们品牌理念、管理制度的先进,而是得益于巨头们“上面有人、有裙带关系”,“专家建言”在他们看来更是纸上谈兵!

  实际上,无论是品牌评价结果还是专家建言,在一定程度上都是经过验证的,但是是否能突破企业品牌建设的“最后100米”,往往决定于品牌企业的核心人物,就像学习IBM管理的企业很多,但是取得类似华为成功的不多。一位上市公司高管认为自己的企业不可能复制类似韦尔奇、任正非等巨头的管理,但是他的下属对他说:“无论是韦尔奇、任正非还是稻盛和夫,他们所用的成功方法您都用过。所以,这些巨头并不是高不可攀。但是这些巨头能够把成功的方法固化成每一个员工可复制、须复制常规工作模板,您用过的成功方法最后变成昙花一现的创意。久而久之,差距越来越大。”同样,即便是当下非常有影响的阿米巴管理,在有些业内人士很来,只不过是几十年前震惊中国工程界的“鲁布革管理经验”当中一个子项目管理经验的“升级版”,而不是前无古人的创新发明!

  那么,品牌评价如何在帮助品牌企业规避“两个极端”当中助力企业“高质量发展”?首先,品牌评价体系结果能够在一定前提条件下,科学地、数据化地诊断过去。其次,品牌企业的发展,必须不断地甄别品牌产品、品牌企业生存和发展的外界环境所发生的变化是否在“边界条件”之内,正如,德鲁克所说“一项不符合边界条件的决策,肯定是无效和不适当的决策。”再次,在具体操作上讲,正如一位接地气的专家所说:“不管反对观点是否合理,管理者必须主动征求下属、智囊团对决策执行环节的可能问题的不断拷问。”做到这几点,品牌评价就能发挥科学“甄别过去”积极作用,最大程度减少“面向未来”的不确定性。  

作者介绍 李长茂  海南品牌建设促进会执行秘书长

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