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对当前农产品区域公用品牌建设的四点认识

摘要:我国的农产品区域公用品牌建设,依托“一县一业”打造更易成功,与乡村振兴结合意义更大…

  作为农业品牌化抓手,农产品区域公用品牌建设得到越来越多人的重视,成为各地政府尤其是农口的工作重点。与此同时,由于对农产品区域公用品牌建设不甚了解,缺乏经验,不少地区的品牌建设走入了误区。在此背景下,我产生了将农本咨询的认识向大家汇报的想法。以下四个观点产生于农本咨询的品牌建设实践,其精准性有待更多实践的验证,若有不当之处,请大家批评指正。

一、我国农产品区域公用品牌建设正处于“冲动期”

  作为中国特色的农业创牌方法,大家对农产品区域公用品牌的接受有个过程。现在看,大致可分为四个时期,分别是“蒙昧期”“冲动期”“理性期”和“成熟期”。

  2015年以前属于“蒙昧期”。这一时期,大家不太了解农产品区域公用品牌的作用,甚至受一些观念的影响,认为农产品区域公用品牌“弊大于利”。

  2014年底,农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》,提出“品牌化是现代农业的重要标志”的论断,阐述了“区域公用品牌、企业品牌、企业产品品牌”三类农业品牌的作用,指出“区域公用品牌是区域产品品牌建设的基石”。此后,在一系列活动的影响下,农产品区域公用品牌成为热门话题,成为各地农业工作的“重头戏”。据不完全统计,2017年前后,全国几十个省(市、区)举办过近百场不同形式的农产品区域公用品牌评选或推介活动,其中2017年中国农业品牌推进大会上发布的“中国农产品区域公用品牌百强”影响最大。

  因为意识到农产品区域公用品牌的重要,同时受政策文件引导,一时间,农业活动言必提及农产品区域公用品牌。

  可以说2015年是一个“分水岭”,我国农产品区域公用品牌建设由“蒙昧期”步入了“冲动期”,并还将延续到未来几年。

  “冲动期”内,各地创牌踊跃,但主要是“模仿”,模仿那些区域公用品牌建设“先行区”,或是模仿那些经由媒体宣传、知名度高的品牌。

  之所以模仿,主要是缺少经验。同时这一时期的区域公用品牌建设作为“工程”或“任务”,须在规定的时间内完成,因此模仿更加“大行其道”。不能否定模仿的意义,但不提倡“照搬”。一方面,创牌要因地制宜,各地资源禀赋、区域环境和发展阶段不同,模式方法理应不同。另一方面,一地的“成功经验”不见得适用于别的地方,何况其成效还需时间的验证。目前,全国范围的“品牌克隆”,很大程度上是“盲目模仿”的结果。

  相信随着时间的推移,大家对创牌会有更多的认识,会逐渐摆脱“模仿”,农产品区域公用品牌建设会进入“理性期”。

  “理性期”,顾名思义,就是农产品区域公用品牌建设“不盲目”。之所以“理性”,一方面是前期工作成效被检验,促使大家反思。另一方面,随着更多成功案例的出现,促使大家辩证地学习借鉴。

  “理性”不止体现在对创牌工作的理性认识,也体现在对自身问题的准确把握和对合作伙伴的理性选择。我们说农产品区域公用品牌建设是“系统工程”,也是包含不同层级和作业内容的“组合工程”。认清自身问题,明确作业任务,选择合适的伙伴,是理性期品牌建设者的特征,也是创牌成功的保障。同时,这一时期的服务业也会发生改变。很少有人搞“一揽子服务”,而是专业分工,做出特色。“服务业”的理性,也会在一定程度上影响品牌建设者的理性。

  农产品区域公用品牌建设最后会步入“成熟期”。

  未来,品牌建设成为产业发展不可或缺的一部分,品牌建设和产业建设浑然一体,“不为创牌而创牌”。到那时,按照市场需求选择、培育、发展产业,将成为农业发展的常态。品牌建设不止是为既有产业服务,也会成为培育新产业的手段。

二、未来

  随着农产品区域公用品牌建设热潮的到来,一个显而易见的结果就是各品类“领导品牌”不断出现。

  早些年,农业品牌就像一块处女地,许多品类没有代表,认知空白比比皆是。近几年,随着品牌意识的觉醒和创牌步伐的加快,品类代表空白迅速被填补,领导品牌不断出现。比如(五常)大米、(阳澄湖)大闸蟹、(洛川)苹果、(眉县)猕猴桃、(库尔勒)香梨、(砀山)酥梨等,某种意义上,它们已成为某类产品的代名词,是消费者购买该类产品时首先想起的品牌。不仅是老产业,即便是一些新兴品类也有了代表,比如(隰县)玉露香梨、(象山)红美人等。我们发现,这些品类代表一旦产生,其他品牌想要取而代之,成本就会大大增加。

  农本认为,未来3~5年是诸多农产品创建品类领导品牌的“窗口期”。这几年中,品类领导品牌的出现速度会越来越快,品类代表空白会越来越少。这是基于农业发展规律以及我国国情、农情的特点:目前,绝大部分农产品区域公用品牌建设按5年做规划,并以此制定品牌创建计划。消费者认识、接受一个品牌,也需要时间的沉淀,3~5年是一个品牌“从无到有”需要的时间。另外,按照我国现行的人事制度,县域领导5年一任,除非有特殊原因,否则任期内不调动。因此,县域发展规划通常是“五年计划”。现实中,3~5年也是一个产业“从无到有”的时间周期。以果树栽培为例,“一年栽、两年花、三年果、四年产、五年丰”是自然规律。因此,只要有决心,3~5年往往能培育出一个“产业”。这样的例子很多,比如“武鸣沃柑”,五年内从无到有,实现了“中国沃柑看武鸣”的目标,“武鸣沃柑”也一跃成为沃柑的代名词。

  未来农业竞争的焦点是品牌。打造品牌,速度比完美重要!现实中,一些地方因为追求“十全十美”,错失打响品类领导品牌“第一枪”的时机!农本以为,实施品牌战略,要善决策,也要快决策!要在运动中“完善”,忌在静止中追求“完美”!

三、依托“一县一业”打造区域公用品牌更易成功

  目前,我国的农产品区域公用品牌建设,省市县层面打造的品牌都有。从实践看,基于“一县一业”的农产品区域公用品牌建设,成功率更高。

  这主要是因为“一县一业”基础上的品牌建设有以下几个特点:

  首先,产区集中、品质相近。地标产品是农产品区域公用品牌的基础。地标产品的一个重要特征就是品质独特,且独特性很大程度上取决于当地地理气候。产区范围越小,地理特征越明显,产品品质也越接近。因此,一般情况下,县域地标产品的品质比省(市)域地标产品的品质更接近,更容易实现标准化。我们都知道,品质是品牌的基础,“一县一业”的产品更容易确保品质,所以更容易创牌成功。

  其次,决策简单、执行力强。和省市相比,县域行政层级少,需要权衡的人和事少,决策相对容易。因此,发展产业或打造品牌,一旦在县域决策者层面形成共识,容易快速做决定,也容易落地执行。决策快、执行力强是县域工作的特点,也是农产品区域公用品牌成功打造的保障。

  第三,适度规模、易于管控。相比于省市,县域产业体量相对小,容易运营管理。以全国苹果规模种植“第一县”甘肃静宁县为例,静宁县苹果栽培面积107万亩,静宁县所在的平凉市苹果栽培面积有200多万亩,甘肃省苹果栽培面积多达600多万亩。因此,和甘肃或平凉苹果创牌相比,打造静宁苹果品牌的难度就小很多。因为适度规模,产业管理和产品管控的压力就小。“船小好调头”,就是这个道理。

  第四,民生工程、凝聚人心。“一县一业”往往是一个县域的支柱产业,也是当地最有影响力的“金字招牌”。因此,对于“一县一业”,不仅领导重视,老百姓也关心。发展中,政策、项目、资金等也向“一县一业”倾斜。围绕着这样的产业打造品牌,不仅是当地的“大事”,也往往成为“大家的事”。因为得“民心”,创牌就更容易干成功。

  可以说,区域公用品牌建设能否成功,模式至关重要。

  目前,做“怎样的品牌”是许多县域遇到的难题。对于那些有特色产业,或者“主导产业”的地区而言,品牌模式决策就容易。对于那些没有特色产业、产业类别多、产品集中度低的地区而言,模式抉择就难。现实中,不少地方出于“面面俱到”的考虑,采用“一牌多业”“一牌多品”的创牌模式,不仅难奏效,也耽误了培育、做强“一县一业”的时机。

四、与乡村振兴结合的区域公用品牌建设意义更大

  农产品区域公用品牌在深化农业供给侧结构性改革和引领产业高质量发展等方面,发挥着巨大作用。农本咨询以为,在乡村振兴战略背景下,将农产品区域公用品牌建设与乡村振兴工作结合,具有重大的现实意义。

  首先,品牌建设目标更明确。乡村振兴是新时期“三农”工作的总抓手,所有工作都要服从并服务于这一目标,农产品区域公用品牌建设也不例外。农产品区域公用品牌建设促进“产业兴旺”,产业兴旺助力乡村振兴,这是新时期农产品区域公用品牌建设的目标。

  其次,品牌建设内容更丰富。在助力“产业兴旺”的目标指引下,农产品区域公用品牌建设内容更加丰富:不仅要重视“品牌打造”,也要重视“产业建设”;不仅要铸就品牌溢价能力,也要发挥品牌引领功能。通过品牌建设,引导产业朝着“先进”的方向发展。实践表明,农产品区域公用品牌建设在脱贫攻坚和地方经济发展中作用巨大。在某种意义上,农产品区域公用品牌建设就是“乡村振兴战略工程”。这就要求我们开展农产品区域公用品牌建设时,拓宽思路,不止着眼于产品、产业,也要为助推区域经济发展,发挥应有作用。

  第三、品牌建设路径更多元。将品牌建设和乡村振兴结合,不仅能整合资源、提高效率,也为品牌建设提供了更多路径选择。比如品牌建设和产业振兴工程结合,品牌建设和美丽乡村建设结合。开展村容治理时,将品牌元素植入基础建设,不仅美化了环境,也让乡村成为传播品牌的载体。这样一来,乡村成了有文化、有灵魂的空间,实现了生活、生产的有机融合。

  农本以为,农产品区域公用品牌建设不仅能推动产业高质量发展,也是当地城市名片打造工程。品牌建设不仅能提高地域知名度,也往往能“赢得民心”。

  有了这样的认识,地方主官就会对农产品区域公用品牌建设“高看一眼”,并给予品牌建设更多支持。实践表明,领导的重视程度和创牌成功概率呈正比。也就是说,领导越重视,创牌成功率越高,反之亦然。因此,新时期的农产品区域公用品牌建设,要从“局长工程”变成“书记(县长)工程”,这不仅能提高创牌成功的概率,也能为一地的乡村振兴工作找到突破口、打开新局面。

  乡村振兴战略背景下,“所有事是一件事”!将农产品区域公用品牌建设和乡村振兴工作结合,对提高各地三农工作成效,具有重大的现实意义。(贾枭农本咨询创始人、首席专家)

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