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李展鹏:餐饮品牌增长的8个战略思考

摘要:如果一个餐饮人没有一个使命,没有一个愿景,没有价值观,他不知道自己喜欢什么东西,对品牌而言是很危险的…

  12月1-5日,由世界中餐业联合会、红餐网主办,红餐品牌研究院承办的首届中国餐饮品牌节在广州隆重举行。

  作为首届中国餐饮品牌节的重要板块,2020中国餐饮品牌力峰会举行了大咖独立演讲、圆桌论坛、白皮书发布、红鹰奖颁奖盛典等多个特色环节,吸引了1000+餐饮产业精英与会。

  峰会现场,来自餐饮界、文化界、学术界、传媒界、管理界、大数据等领域的众多风云人物,在台上分享了行业内外的知识、见解和智慧,深入探讨了餐饮新时代的相关议题。

  以下是汉源餐饮大学运营学院院长&原麦当劳中国副总裁李展鹏,主题为《餐饮品牌的增长战略》的演讲实录。

  早上好!感谢大会给我这个机会跟大家分享这个主题。

  谈品牌增长,到底要谈什么?是要谈做强、做好、做大、做多、还是做长久?

  我们要想清楚自己的品牌打算怎么样做:做强,就是我们内心要很强大;做好,就是我们的每个步骤,包括供应商、门店、运输,都要做得很好;做大,我们要开很多的店;什么叫做多?做多跟做大有什么不一样?现在很多品牌企业其实不止一个品牌,可能是针对不同的人群、不同的喜好,这就是做多;怎么做长远呢?就是品牌要怎么延续生命力。

打造品牌,先要问自己

  首先,你要知道你是谁?你喜欢这个工作吗?

  做餐饮是比较容易入门的,所以有很多人做餐饮;但也因为门槛低,倒闭的店比较多。

  所以要问:我是谁?

  我看到太多太多失败的案例:有人感觉有兴趣做餐饮了,一开始靠自己的劳动力,非常努力工作,在店里起早贪黑,照顾食客、照顾员工,当然也成功了,开了一家、两家、三家……

  但是,如果开到后面,没有形成系统,这个人很快就会垮掉的;如果有点系统,他能开到十几家店。

  可是,如果他发现自己其实不喜欢做餐饮,很有可能就找一个职业经理人或者朋友来继续开店。我看到很多这样的品牌,做几年就倒了。所以一定要问自己:到底喜欢不喜欢做餐饮?

  因为如果一个餐饮人没有一个使命,没有一个愿景,没有价值观,他不知道自己喜欢什么东西,对品牌而言是很危险的。

接下来就要谈到做品牌要“卖什么”“谁去卖”“卖给谁”

  首先“卖什么”是指,你做餐饮品牌,是为普罗大众服务?是想帮助顾客的心情变好一些?还是你想提供更健康的食品?

  然后继续问:“谁去卖”“卖给谁”“怎么卖”

  “谁去卖”很重要,因为假设你的员工比较多,说明有很多是基层的,但如果你要跑到五星级酒店去卖,可能要让比较有气质的员工去了,所以“谁去卖”、“卖多少钱”、“卖给谁”这些问题都很重要。

  “卖给谁”的关键在于“那些人在哪里”。很多时候我们都认为某个地方的人多,应该就可以开店了。但如果只是人多,里面没有属于你品牌的顾客,那你就是白干了。

  我碰到过非常多这样的案例,比如说这个品牌定价比较高,人均200、300元,可他开到一个居民区,这就白费了,虽然可能偶尔会有顾客,但长此以往是没办法达到你的目标。

  所以,做品牌必须要清楚“卖给谁”,而“谁”又是在哪里——他什么时候出现、他是白天出现、晚上出现、中午出现还是偶尔出现?这个大家要思考清楚。知道这些人在哪里之后,我们才可以开始做餐饮计划。

  我们跟我们的顾客之间签不签合同?认为签合同的请举手,零零散散。我告诉大家,我们跟顾客有个非常明显的合同,那个合同就是你的菜单。

  你写得很清楚。你用菜品图告诉你的顾客:这个就是我们之间的合同关系,你付这个价格,我给你这道菜。所以说,顾客是可以拿成品菜跟你的菜单对比。如果你达不到菜单上的样子,他就会认为:我付了这个钱却拿不到应该有的产品以及服务。

  所以大家要记住,做餐饮是非常严谨的。因为我们和顾客之间有一个明明白白的合同在里面,这个合同会让顾客说:你卖给我的东西不对。

  “卖给谁”“卖多少钱”“这些人在哪里”其实就是大家说的选址。今天,我们选址要有车流、人流等等,还谈什么捕获率……我倒认为要先谈一个东西,就是这个区域有没有属于你的顾客,如果没有,那什么都是假的。

  举个例子,上海有一个新天地,很年轻,很有活力,十几年前我在那边开了一家麦当劳,其实我期待营业额1000多万,但结果只有200多万。我们的冰淇淋只卖2.5元也没人买,但对面店的冰淇淋卖三四十块钱,晚上也还有人在排队。

  为什么?就是因为新天地里没有会买20元套餐、买2.5元冰淇淋的人。那边的人都是很时尚,只追求自己的喜好。我们的顾客没在那边,你怎么努力都没用。买奢侈品的人不会买便宜的东西,买便宜东西的人不会买奢侈品。

供应链定成败

  另外,我们要清楚,卖东西的重点是——供应链定成败。我指的供应链不是指货运到门店,而是指从农场到餐桌。这里面包括餐饮人在厨房里面的产品烹饪的设计。

  麦当劳很繁忙,但每位顾客都会觉得我们的出品好吃。这是因为每个人都觉得麦当劳很可靠,产品可靠,质量可靠,各方面都可靠稳定。

  麦当劳在中国大陆已经有30多年了,第一家店在深圳,第二家在深圳,第三家在北京王府井。大家可能不知道的是,我们的顶层设计在5年前就启动了。麦当劳的供应链来到中国,种土豆、养鸡、养猪……确保每年以50、100、150、200、250家的速度增长。我们的竞争对手一年开1000家店,麦当劳却只计划开250-300家店,为什么要这样设计?

  领导说,“我要我的原料充足而且质量够好,所以我安排农田、鸡场、猪场每年增长,不允许跳跃,也不允许他慢下来。我们一环扣一环。竞争对手是选择性买卖,他不用独家的供应商就可以在市场买卖,所以可以开得很快。但我们不可以。但也因为这个供应链我们从来不缺货。”

  想问大家,你曾经缺货吗?原材料没有了,你怎么发展下去?

  我有一个学员几年前开始做茶饮,其中一种鲜果茶非常好卖,就是柠檬茶。本来库存的柠檬打算卖三个月,结果三个礼拜就卖完了。后来,有的分店买了小的绿柠檬,有的分店买大的黄柠檬,杂七杂八,结果那个品牌硬是没做起来。

  所以我们说,供应链定成败,有些时候供应量不足,有些时候质量不够好,有些时候价钱还有变化,那就比较麻烦了。

  去年国内肉价钱上涨了,有些包子店猪肉包子不卖了,或者调高价格来卖,又或者猪肉放少一些……这些措施都不能帮助我们做品牌。供应链定成败,非常重要。

“卖胃”“卖舌头”“卖体验”还是“卖面子”?

  我再谈谈做品牌到底要卖什么,卖给谁,卖什么价钱。

  你“卖胃”的吗?“卖胃”的意思就是普罗大众吃饱了就行。这个你可以遍地开花,能开很多,因为普罗大众还是比较多的。所以“卖胃”的机会确实大一点。

  你是“卖舌头”“卖嘴巴”的吗?做零食是“卖嘴巴”的,做茶饮是“卖嘴巴”的,这有什么好处?“卖嘴巴”的品牌每件产品都不贵,会有很多人买,营业额也比较高。

  接下来,我想问一下有“卖体验”的吗?其实,最近一家比较有名的咖啡店,我曾经想过他们店是有什么特别优秀的服务。仔细观察后发现,这家咖啡店其实并没有什么服务。后来,他们的店长告诉我,他们店认为,不打扰顾客其实就是最好的服务。

  顾客要什么,你就给他什么,这就是最好的服务。他不要你打扰他,就不要打扰他。他买一杯咖啡会坐两三个小时,打开手机、电脑会坐一天,这个时候没有服务就是最好的服务。

  还有“卖面子”的,有的老板请客吃饭,一桌三四千块钱,大家言谈甚欢。就像以前我们在东莞、中山做生意的时候,我们的老板都必须要开一辆奔驰,这代表了老板的实力。

  所以,一定要想明白,你到底要卖什么。如果你是“卖胃”的,其实你可以按部就班,开很多店;如果你“卖胃”再加“卖舌头”,就是顾客吃饱又吃好,这也非常不错;如果顾客吃饱又吃好的同时,还能有很好的体验,那就更不得了。比如说香港维多利亚港的酒店,看看香港的夜景,可以吃饱吗?可以;出品好吃吗?好吃;感觉好吗?当然好,可以看到外面的风景。再比如上海的外滩八号,能够看到东方明珠;在广州要是可以看到广州塔,也是很好的体验。

  而真的想做到“卖品牌”,你就要非常好地对待你的顾客,但是别想开太多分店。

  大家要判断自己是哪一个类型,要对比清楚,不然品牌发展就有点不清楚了。弄清楚自己是“卖胃”、“卖舌头”、“卖体验”还是“卖面子”之后,你就知道你的店应该开在哪儿了。

  现在餐饮有一个非常大的问题,必须警告一下。我们开店基本都是这个业主介绍、那个业主介绍,问题是,别人介绍的是别人需要的位置,不是你需要的位置。我们说开定店就定输赢,因为位置不好就是基因不好了。

餐饮品牌的基因是什么?

  基因就是系统设计。

  我们在设计系统的时候首先要关注的就是人的系统。我无数次问我们的餐饮人,答案几乎都一样。问整体平均人数是够的吗?只有1/4的人站起来,再问你的员工都懂得做事情吗?基本上都坐下去了。剩下我再问,你们的员工都愿意跟你打拼吗?全坐下去了。

  如果没有办法搞定足够的人,能做事情的,愿意做事情的,我们寸步难走。

  如果我要打一场仗,我就要问自己有足够的兵吗?我的兵懂得打仗吗?他愿意打吗?如果你的答案是没有,你这场仗就输定了。这就是品牌的基因。

  普通员工是执行要做得好。店长是要执行做得好、管理也要做得好。到做总经理的时候,管理要做得好,领导也要做得好。从执行、管理到领导非常不一样。

  人是第一个系统,那第二种系统是什么?

  如果你是“卖胃”的,出菜的速度就要快,学生一来,办公室白领一来,工人一来,就要能快速出餐。最近有一个火锅店卖起了蒸菜,菜摆在那边,大家拿了就买单,把人力精简到极致。他就把系统弄得很清楚。

  所以,第二个系统就是菜单的系统。菜单系统指的是我要卖什么,有什么供应充足且可以让我赚钱的原材料。这个要很清楚。

  菜单系统是从农田到餐桌上的,买好的原料,从采购到库存再到切配、烹饪、上桌,期间有没有掉到地上,有没有过期,这就是整个菜单系统。这个系统是要老板做的。大家要清楚,员工是按你的系统去做的,但老板是创造系统的。

  除了人的基因、菜单系统的基因,餐饮品牌还有一个基因是门店的基因。

  门店也是一个基因,请你非常小心地把基因设定好。如果你的品牌从出生就不是一只小狮子,它就不会有可能称霸草原,也没有称霸草原的能力,到最后你的品牌也没有办法越开越多。所以基因非常重要。

品牌的制胜要素

  餐饮企业要发展,很多人都说要做好运营,其实排第一的是采购,排第二的是拓展,排第三的才是大运营的团队,包括运营、训练、市场推广。还有不能忽视的,就是财务、人资跟公关。

  特别是财务。1996年我进中国大陆做餐饮,在上海我看到非常多的烂尾楼。为什么在建的高楼会变成烂尾楼?其实就是他在盖的过程中没钱往下盖了。所以说,财务是很重要的。

  现在出现越来越多带O的职位,有什么CTO(首席科技官)、CMO(首席营销官)等等。其实大型企业从头到尾重要的只有三O,一个是指方向的,就是CEO(首席执行官),一个是执行的COO(首席运营官),还有一个是守门员就是CFO(首席财务官)。这几个大家要特别留意一下。

怎么讲好一个品牌故事?

  要讲好品牌故事,就要做到会讲、会做、会演,引人入胜,吸引眼球。

  有很多餐饮人不自信,觉得自己LOW。可如果你都看不起自己,别人更看不起你,所以不要觉得自己LOW。

  你要敢表现你自己。每个人都有自己的品牌。你的穿着、动作、言谈都展现出你的品牌,所以需要通过不断学习提高自己的品牌影响力。厨师以前只需要炒菜,现在他要会用电脑,他要能告诉老板我开发的新菜是怎样的,要与时俱进。

  做餐饮,你要想成功就要做品牌,要有战略性,你懂得做还不够,你必须还要懂得讲、懂得演。

  我们跟一些朋友在谈加盟的时候,他们问,我们在哪里谈加盟最好?我们就让他们直接在门店谈,挑最忙的时间,甚至没有位置的时候站着也要谈。当加盟商问你这个品牌忙吗?你就回答“自己看吧”;能赚钱吗?继续回答“自己看吧”;顾客喜欢吗?还是回答“自己看吧”。眼见为实,这样就是“会讲”。

  大家听过路演吧?有一年,我们员工离职率比较高,年底的时候有个年夜饭,我去做路演,就说我管30家店,我明年还要开10家店,这开10家店的督导会在哪里?店长们问是我吗?我说来5个人,我把你们训练成未来可以做督导。那些店长就很兴奋。我再问,那两个店长在哪里?就在附近。后来我同样有了差不多20个店长。所以,讲好品牌故事,不仅要懂得讲,要懂得做,还要懂得演。长此以往,你的系统才能成功做好。

单品牌

  最后,我和大家谈谈单品牌与多品牌。

  你们认为单品牌好还是多品牌好?单品牌就是一个企业里面只有一个品牌,以麦当劳为首,全球100多个国家只有一个品牌。

  多品牌大家都知道了,在内地有很多品牌的企业,香港美心也有很多品牌。品牌多有什么好?他有很多好处。上面提到的那个内蒙的茶饮品牌,三种价格他都可以细分。

  我以前在麦当劳的时候,看中一个商场要进去。我看商场体量不太大,判断容纳不了那么多西式快餐,我就跟商场方说,我进来我的竞争对手就不要进了。结果一天不到,我就被排掉了。这是因为我的竞争对手同一时间把几个品牌都带进去了,那个商场没办法,人家一带带进来四个品牌,你只有一个品牌,那不好意思,你就不能进去了。

  但是单品牌也有好处,所有的努力、所有的员工、所有的资源都扔在一个品牌里面,全心全意只做一个品牌。

  这里就考考大家,你想要单品牌还是多品牌?是要做单城市单品牌、单城市多品牌、多城市单品牌还是多城市多品牌?

  这个值得大家思考,我没有标准答案,因为有单品牌做成功的,也有多品牌做成功的。多品牌是要考验财力以及大家的集中能力。如果不够财力、不够集中就会有点麻烦。选择单品牌还是多品牌必须要考虑清楚。这是帮助我们的品牌策略飞跃的工具。

把握疫后的机会,打造成功品牌

  2020BrandZ全球最具价值品牌100强,只有一个是做食品的。国内有哪个餐饮品牌是百强的?好像没有,我希望这里有。如果你在中国做到了百强企业,你可能在全球都会非常有名气,大家加油。

  再看看全球百强企业里面,中国企业总数有16个。里面没有一个是食品餐饮行业的。

  新冠疫情里面餐饮关店的数量没有正式统计。我估计要超过100万甚至200万家。你会发现海底捞在继续开店;麦当劳开得更多了。

  为什么?

  因为原来有不少好的位置重新出现了。我们只要把握住这个时机,就是一个很好的机会,继续扩张自己的品牌,让自己的员工有更多的机会。

  餐饮是一条不归路。你会发现,任何品牌、企业如果有10家、8家店,突然停下来不扩张就会出问题。一家店一年能为老板赚200万,10家店能赚2000万,老板就满足了,可员工会慢慢地离开这个企业。因为你是满足了,但员工们不满足。

  所以,各位餐饮人大家一定要加油,为了自己,为了你的员工,为了我们的社会,为了我们的国家,做好自己,想清楚自己要做什么,把基因打好,实现自己的宏图计划,变成百强企业。

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