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前沿 | 如何塑造超级农业IP综合体?

  文农旅本就是一个系统,它们都是在一个强大的IP系统下,探寻小IP的协同共谋。在文农旅大时代背景下,IP代表了新的话语体系和叙事方式,也代表了一种新的连接语言、个性和稀缺性…

  文农旅本就是一个系统,它们都是在一个强大的IP系统下,探寻小IP的协同共谋。在文农旅大时代背景下,IP代表了新的话语体系和叙事方式,也代表了一种新的连接语言、个性和稀缺性,是新流量的形成与极速迁移。

品牌化

  一个文创产品的超级IP,等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国,它的独特性是贯穿始终的,如果能先入为主的抢占强大的IP,就可以让产品后期所面对的线上转化、品牌售卖顺利进行。

  我们的邻国日本,就非常擅长利用品质+品牌+营销的效应叠加,在海外市场已然成为高端农产品的代名词,而且还出口到中国内地。打造品牌农产品首当其冲的就是目标农产品的选择,产品是品牌的载体,选择有特色、有优势的产品是品牌规划的首要问题,也有利于建立粉丝经济。

代表案例:八代目仪兵卫米店

  八代目仪兵卫创立于京都,是屹立百年的日本知名米店,几个世纪以来秉持创办人的匠人精神,并曾负责供应天皇和幕府的食用米。多年来八代目仪兵卫有感于日本米的文化日渐消失,原本香甜的米饭因为米的品质日渐下降、以及不正确的煮饭方法造成米慢慢地失去了原本的美味。

  为了复兴日本的和食文化,让更多人感受到米的原本美味,八代目仪兵卫开设了“米料亭 八代目儀兵衛”作为保存和复兴和食正统的举措,开店之后各地民众慕名而来,排队的人潮络绎不绝,成为日本的美食名店之一。

2

产品延展性

  农业由于其生产周期长、风险多样、初级产品保存短等特点往往容易亏损。如何能够形成一种农场良性的运营模式,是目前我们国内农场都在积极学习转型的方向。

  大IP一启动,作为一个理念、一种感受、一个主角、一个故事等小IP随之蔓延开来。这些环节之间既要形成一个闭环,又要各自生长。而建立完整的文旅农商产业链则是产业延展性的一个方向。

代表案例:mokumoku农场

  位于日本三重县伊贺市郊区有一座名叫mokumoku农场。该农场以亲子教育为出发点,以家庭为主要需求群体,是集观光农业、研发生产、加工制作、产品销售为一体的产业农场。

  该农场主要可分为四大区域、分别提供观光游览、科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、商品购买、度假住宿等服务。

  农业各个环节与旅游产品无缝融合,形成密切关联的农旅产业链。

  农场入口处主要是购物区,包括蔬菜交易市场、牛奶工坊、乡村料理店、美食广场等。在蔬菜交易市场中,农场与周边农户一起合作,向消费者提供新鲜蔬菜(评:农场作为入口,而生产需要区域农户协作)。同时所有提供产品的种植农户照片与姓名都会被挂出。消费者可以清楚知道自己购买的蔬菜的生产地与种植农民。

  农场巧妙将销售加工产品的店铺包装成主题馆,如猪主题馆内就有许多猪肉生产加工的商品,还有叉烧馆、香肠主题馆等。而当地养殖的猪肉则会在餐厅通过料理的方式直接让消费者品尝。各种奶制产品则会在牛奶工坊卖出。

代表案例:静冈茶园

  静冈处在日本东京和大阪之间,是日本中部的一个县,以富士山和伊豆地区闻名,日本近一半的茶叶产自于此。富士山、伊豆和绿茶已为静冈旅游的三大吸引物。

  从静冈茶园再到静冈茶叶,静冈品牌的打造就是一个系统。这不是个简单的过程。静冈旅游可以和任何商品贴牌,源源不断地产生新的价值。静冈并不仅仅满足于种植规模,还非常重视种植的景观化。如采用机械化种植,并适用统一的模式,保证种植的整齐美观。

  美丽的茶田成为静冈的绿色基底,改变了原有的景点式旅游,增加了静冈的整体魅力。

茶体验:茶叶博物馆

  1994年,由静冈县政府补助经费,着手筹建茶叶博物馆,并于1998年开馆营运,占地18900平方米,分为停车场、展示楼、商业楼、茶室和日本庭院。茶博馆还恢复建造了江户时代的大名茶人小掘远州的茶室和庭园。

 

开发茶周边产品

  除了比较普遍的绿茶甜品外,静冈开发了独有的绿茶料理,如煎茶做的茶盐、茶叶荞麦面、茶香饭等,提供绿茶料理的餐厅备受游客欢迎。此外还开发护肤品。

3

文化性

  文旅目的地,如果在文化上打造成功,那就事半功倍,因为一切都由文化去代言,去直接跟游客的情感世界相通。全域旅游时代,传统的文物景点成为基础款产品,吸引游客的是更多将本土文化、现代时尚和互联网思维创意结合的爆款产品或新业态,如人文书店、网红民宿、设计酒店等,这些也是古城产品转型的亮点。

代表案例:奈良古城

  作为世界遗产之都的奈良保存了日本上百处的文物古迹,在人口增加,城市发展进程中,城市更新建设坚持与文化古迹周边环境风貌保持协调一致,建筑以砖木结构、柔和的灰白色调为主,充分保留了日式建筑的典型特征。

  如城中的奈良公园内既分布着兴福寺、东大寺、春日大社等几处世界遗产,又有若草山等自然景观,同时还是梅花鹿生活栖息的场所,自然人文景观协调发展。

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启示录

  日本在过去几十年乡村振兴、再造中积累了丰富的经验。特别是在新零售、绿色农业、品牌农业、精致农业、休闲旅游、文创设计、产业模式上,塑造了诸多世界级的产品和案例。

  随着我国城市化进程的加快和居民生活水平的提高,城市居民早已不满足于简单的逛公园休闲方式,而是寻求一些回归自然、返朴归真的生活方式。利用节假日到郊区去体验现代农业的风貌、参与农业劳作和进行垂钓、休闲娱乐等现实需求,对农业观光和休闲的社会需求日益上升, 使我国众多农业科技园区由单一的生产示范功能,逐渐转变为兼有休闲和观光等多项功能的田园综合体。

  相对日本休闲农业、田园综合体 ,中国休闲农业、田园综合体存在基础设施条件差 , 人才队伍短缺,规划滞后,特色不突出,管理不规范,服务水平差等问题,严重制约了休闲农业的发展。吸收日本休闲农业、田园综合体特点、优势 , 对国内休闲农业、田园综合体突破瓶颈 , 改善经营 , 扩大规模将起到极大的作用。

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