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品牌传播的“道”与“术”

  在品牌传播中,我们既要“运用人性的真理”来顺应人们的“痛点”需求,引发人们的关注与重视,这是品牌传播 “道之所在”;同时,还要“找…

  在品牌传播中,我们既要“运用人性的真理”来顺应人们的“痛点”需求,引发人们的关注与重视,这是品牌传播 “道之所在”;同时,还要“找到新鲜的看法”来迎合人们的好奇心、喜新心等天性,最终提升传播的效率与效果,这是品牌传播的“术之所在”。

  无疑,品牌与消费者关系的建立是从传播开始。这就像人与人的相识一样,都要先有一个自我介绍,例如,我是谁?我跟谁有关系?我是干什么的?如果对面的人是你的客户的话,当然还要说:我能做什么?我能帮你解决什么问题?能给你带来什么利益?

  如果我们把这个问题放到消费者的心理与行为的轨迹上看,那么消费者在选择一个品牌或一个产品 / 服务的时候,首先要解决的一定是,要知道并了解它。如连这个产品 / 服务或品牌的存在都不知道,又何谈购买呢?

  那么下一个问题:如果知道了,了解了,就一定选择它吗?不一定。不知好坏,又如何选择?

品牌的知名度和信任度

  如此我们就梳理出品牌传播的两大职责:

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  这两个职责的圆满完成又与品牌内涵体系的两大构成有着直接的关系,即品牌的定位对应的是消费者对品牌的“了解”问题,而品牌的价值对应的是消费者对品牌的“信任”问题。品牌传播一定要紧紧围绕品牌的定位与价值来进行,这才是品牌传播的核心目的。

  ▌达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯早在 20 世纪 50 年代初就提出著名的 USP 理论——独特的销售主张。这一理论强调,每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。

  ▌宝洁公司在中国市场很早就提出著名的广告创意三段论 :一是提出问题,二是展示实验,三是承诺利益。这个“三段论”被当时广告界奉为圭臬,当时全国的企业,不仅是日化企业,甚至生产保健品、酒、电子产品的企业,都是按照宝洁的逻辑进行。

我能做什么,能给你带来什么

  上述两个案例,其实都阐述了一个问题,就是广告创意一定要从消费者的问题出发,然后告诉消费者:我能做什么。这就是罗瑟·瑞夫斯观点中的“功效”,就是宝洁“三段论”中的“展示实验”要证实的东西。最后是告诉消费者:我能给你带来什么。这就是罗瑟·瑞夫斯观点中的“利益”,就是宝洁“三段论”中要“承诺”的利益。这就是品牌内涵中的品牌价值——。

  ▌其一,必须要指出的是,消费者对品牌形成的认知与信任不是一蹴而就的,而是需要经过一个从点到面、从平面到立体的过程,是一个逐渐积累和长期沉淀的过程。因此,我们才会说,品牌具有建设的长期性、定位的连续性、认识的一致性,品牌传播对品牌内涵的宣传与推广也一定不能是短期性的,那种幻想着通过一段时间内的狂轰滥炸就能彻底地解决与消费者之间的沟通问题的想法是不符合消费者认知品牌与树立品牌形象的本质与规律的。

  ▌其二,对于品牌内涵的传播一定不能朝令夕改,这样既会影响到品牌传播的效率与效果,又使得消费者在对品牌定位与价值的认知上始终无法形成一个固定的、清晰的印象与记忆,进而让消费者对品牌产生负面的歧义,甚至是不信任感。此外,在品牌传播的项目或活动中,尽管项目或活动的主题同样是需要重点宣传的,但是这不等于可以忽略或放弃有关“品牌内涵”的传播;而是要在每一次的传播过程中,都要强化消费者对品牌内涵的认知,并使其固化,就像每一阵春风掠过之后所留下来的一片片花瓣,余香绵长。这些“花瓣”就是品牌能为消费者带来利益的那部分核心价值,那份“余香”就是消费者对品牌的认可与认定。

  ▌其三,对于品牌内涵的传播可以根据不同发展时期的战略导向,针对品牌的内涵进行下一个层级的主张与传递,做出更为微观的价值承诺。但必须要强调的是,即使是这样也不能偏离原有的、既定的、本原的品牌价值主张。

  海尔在发展初期主要是针对品质进行承诺,以“砸冰箱”传递注重质量的品牌承诺;随着海尔进入以服务创品牌的阶段,于是以“真诚到永远”展现品牌主张;再到以创新支撑品牌的阶段,又以“海一样的新鲜 , 让你永远满足”来承诺品牌价值。我们从中不难发现,无论是“砸冰箱”所喻示的,还是“真诚到永远”所彰显的,无论是“海一样的新鲜”的所借喻的,还是“无霜”所代表的,其实都是海尔对“为消费者提供高品质产品 / 服务”这一核心价值的不断诠释与强化。

就是对人性的洞察

  至于如何能够更好地向消费者传递品牌的内涵,这其中至关重要的一个问题,

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  笔者看到在“正和岛”平台上刊载的一篇有关“英扬传奇”董事长吕曦的创业经历的专访文章。(吕曦,曾凭借一个当时家喻户晓的 TVC《妈妈,我能帮你干活了》,一举帮助雕牌洗衣粉超越宝洁。)

  ▌文章中介绍,从 2008 年开始,“英扬传奇”开始调整业务方向。在这些业务方案之上,吕曦强调,“这些方案的底层 DNA 是:人性洞察的能力”。在这行文字之下,吕曦又说道:“就是这样,英扬传奇渡过了这次生死劫难。”

  这与本书前面所阐述的观点不谋而合。尊重、遵循“人性特征”是人类事物对顶层的认知。所有不符合人性特征的事物都不会长久,人类进步的所有原动力也都来源于人性的需求。对于品牌内涵的确定,以及对品牌内涵的传播也是如此。因为只有符合人性需求的传播,人们才会产生兴趣;只有符合人性特征的内容,人们才会去关注、去记忆。

那么,我们又如何来“洞察人性”呢?

  ▌“奥美广告”的一位前辈关于“人性洞察”有这样的说法:运用人性的真理,找到新鲜的看法。

何为“人性的真理”?

  从底色上看,恶者为自私(占有)、贪婪(不断地占有)……,善者为渴望爱、重亲情、同理心、悲悯心……,中性者为贪便宜、求舒适、好奇心、涉猎心、冒险心……,从需求上,就是马斯洛的人类需求层次理论中的“人性五大需求”。

何为“新鲜的看法”?

  就是通过对人性的体察,观察、体会到人性真正的需求,然后结合社会的共识与自我的阅历,赋予其对人性的理解与诠释以超越性和新鲜感,进而从产品属性、功能利益、情感利益、价值观四个维度去分析用户行为的偏好和动机,了解他们最在意的部分和背后的原因,并将其转化成品牌价值的源泉以及传播创意的灵魂。最终,让品牌主张拨动消费者的心弦,引发消费者的共鸣,占据消费者的心智,赢取消费者对品牌的高度认同与信任。

我们先从一个特别的角度来看一下品牌价值主张与人性之间的契合。

  ▌苹果在 2013 年圣诞节期间推出的一支广告片展现了这样一幕场景。圣诞家庭聚会里,男孩一直拿着 iPhone 5s 摆弄。当家里人认为他是不愿意跟他们一起庆祝圣诞的时候,男孩用 AirPlay 为家人播放了一段温馨而感人的家庭录像。原来,男孩之所以一直拿着手机,是为了记录和编辑家人欢聚在一起的珍贵时刻。人们只是把他的羞涩“误解”为一种冷漠。

  这支名为《误解》的 iPhone 5s 和 AirPlay 广告,击败了耐克、百威、通用等竞争对手,获得了 2014 年艾美奖“最佳艺术奖”和“最佳广告”。从这个广告片中,我们感受到人们对家庭、对亲情的需要,即人性需要,这也是人类心中最普适、最柔软的那根心弦。

  ▌笔者曾看到过一位名叫刘仕祥的演讲培训专家撰写的文章《直击人心》。在文中,他为沟通下了一个简单的定义:了解他人的需求,然后提供价值,获取信任,达到目的。他还认为,真正的沟通高手,就是能够敏锐洞察他人需求,然后提供他人难以抗拒的价值,获得他人的信任,最终达到自己的目的。

  因此,他得出这样的结论:如果你要说话直击人心,你必须学会洞察人性,了解对方内心真正的需求是什么。众所周知,品牌传播就是一个与消费者沟通的过程。如果沟通没有达到预期的效果,可能表面上的因素有很多,比如表达不准,倾听不够,价值观不同,情绪错位,等等。但我们认为,所有的答案背后都有一个共同的原因,那就是你没有真正地理解沟通的本质——人性。

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