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快消破局:品牌如何以性格力量征服消费者?

摘要:关于品牌的塑造,各种各样的书籍和文章到处都是,但几乎都是一些逃脱不了传统品牌理论范畴的陈旧观点,鲜有颠覆性的创新观点,譬如品牌性格。…

  关于品牌的塑造,各种各样的书籍和文章到处都是,但几乎都是一些逃脱不了传统品牌理论范畴的陈旧观点,鲜有颠覆性的创新观点,譬如品牌性格。尽管多年来我一直在努力尝试,但中国的消费市场,始终看不到有性格的品牌诞生。

  什么是一个品牌的性格?品牌的性格其实就是赋予品牌一个类似于人的性格特征。一个人如果有独特的性格,就能引发众人关注,而且令人难忘,尤其是,当这种性格一般人很难拥有的时候,这种性格的力量,将为他带来强大的社会影响力价值。

  譬如格力集团的董事长董明珠,就是一个具有非常自我但又特别强悍的性格之人。董明珠在各种场合敢于怒怼自己认为有问题的人,而且从来不遮遮掩掩留情面;当有记者询问她不少观点是不是正确时,她竟然毫无思索地就说,自己从来不会出错。董明珠的性格其实就是心直口快的直性子性格,所以,反对她的人恨得咬牙切齿,喜欢的她的人又感觉大快人心。这就是性格的力量!

  品牌的性格策略,是指企业将品牌赋予其独特的性格特征,应该在市场营销的开始阶段,就要精确地瞄准目标消费群体的性格特征,尤其是他们内心真正的需求,然后针对性地创建品牌、塑造品牌和运作品牌,将整个品牌的营销过程,运作成与目标人群性格相吻合,甚至完全能够代替消费人群的品牌性格。

  当一个品牌拥有了独特的性格,品牌就会像一个人一样,代表消费者发出各种有利于消费者也能够代表消费者群体利益的品牌主张,这等于是品牌发出的一种近乎于信仰纲领的呼声,是能够唤醒或赢得目标人群集体响应的一种至高的精神力量,从而成为某类消费者性格的一种代表的品牌营销方法。

  性格品牌一旦推出市场其产品就会被目标人群疯狂抢购,甚至以使用这个品牌的产品为骄傲;性格品牌一旦被目标人群所接受,那是十头牛也拉不回来的品牌忠诚力量,使用者会将这个品牌的LOGO和产品当做自己炫耀的标签和彰显自己性格的道具,一旦有人诋毁这个品牌,他们会团结起来与诋毁它的人进行决斗。

  我曾在感性营销的文章中提到过,中国市场在刚成型之初,我们的企业营销采取理性的手段,聚焦于产品的质量、功能功效、配方和技术等领域是一种适合形势需要的营销手段,但随着中国社会的发展,尤其是生活水平的提高,我们的需求也已经从最初的物质需求,上升到了对精神的追求。

  随着互联网时代的来临,我们的消费者也渐渐对自己的消费主权有所觉醒,他们希望自己购买的产品和选择的品牌,能够体现自己的价值感来,而这个价值感就分为多种,体现自己的性格特征是一种,体现自己的品味水平又是一种,凸显自己的智慧和社会阶层又是一种。总之,消费者对产品的基本需求是物质层面的,但对于品牌的需求,几乎全都是精神层面的,否则,品牌就没有意义!

  尤其是当下的企业营销,已经不能再聚焦于产品的质量、功能功效、配方和技术等物质层面了,而应该去关心我们的消费者在喜欢什么?追求什么?炫耀什么?或者进一步挖掘消费者内心世界,去寻找他们内心真正在追求,或者挖掘消费者在现实中很难满足的那些元素,然后将其设计到产品和品牌的营销中,让产品或者品牌成为消费者彰显自己性格特征或者精神追求的一种价值标签和道具。

  娃哈哈只是一个饮料做得比较好的品牌,农夫山泉只是一个做矿泉水比较知名的品牌,红牛只是一个功能饮料行业排行第一的品牌,元气森林只是一个假冒日本产品的饮料品牌,康师傅的红烧牛肉方便面做的比较好,统一是来自于台湾的饮料品牌……这些品牌的产品都是卖给所有人的,没有族群的消费特征,更缺乏鲜明的性格标签。

  它们统统沉湎于对产品质量、功能功效、配方和技术的诉求和所谓的品牌定位诉求如什么第一,绕地球旋转多少多少圈、大自然的搬运工等等。这些完全以企业“自我”为中心的营销手段,现在看来已经是low到极点了。

  哈雷摩托品牌在性格塑造上非常牛逼,它通过与使用者追求的叛逆另类和彪悍的公路形象等元素进行融合,以摩托车驾驶所需要的配件如头盔、皮靴、夹克和皮带以及悬挂腰间或者纹在身上的骷髅骨,甚至是摩托车本身的粗大排气管所带出来的轰鸣声音,与摩托驾驶者性格进行巧妙衔接,最终即凸显了哈雷摩托自身的品牌性格,又赋予了驾驶者独特的性格,最终将车与人完美合一。

  至此,哈雷品牌已经不仅仅是一辆摩托车,而是一种代表了自由、个性的独特生活方式,尽管哈雷摩托车并不是生活必需品,也不是日常的代步工具,而是彰显性格的道具和符号!

  2006年,我在贵州认识了一位年轻的服装企业老板,他就是一个哈雷摩托的发烧友,不但有敞篷式宝马跑车,还拥有一辆大排量的哈雷,而且全身装备:大头皮鞋、牛仔裤、茄克衫、大头盔等。

  他觉得,开哈雷在街上,与开宝马在街上,其个人感觉和给他人的印象完全不同,开宝马就觉得这个人有钱或者很成功而已,而开哈雷出现在街头,就会觉得这个人特别牛逼,特别酷有性格,会成为他人追随的榜样。

  当我感悟到品牌性格的力量,我作为一个品牌策划人,就一直耿耿于怀,我总觉得我们中国企业的品牌策划实在太low,总是自以为是地聚焦到产品层面,严重地忽略掉我们消费者的精神世界。马斯洛的需求层次我们早已经越过了最初级的物质需求,可我们的品牌为什么还徘徊于此?

  白酒是最能体现男人性格特征的一种产品,可惜我们的企业全都沉迷于虚幻的历史文化和窖藏、洞藏、10年、50年等涉及产品质量的诉求,从未关注过男性消费者的精神需求,至今未诞生一个足以彰显某类男性性格特征的性格白酒品牌。而白酒的性格塑造则可以从成功者的睿智性格、拼搏者的强悍性格和青春期的叛逆性格等入手。白酒性格品牌远比那些虚无的历史典故和文化名人等更容易与消费者共鸣!

  2020年11月,我与山西于成龙酒业达成永久战略合作,计划推出中国第一个性格白酒品牌。2021年1月18日,我将基于中国三亿创业人群的性格白酒品牌和男性力量型白酒品牌两套白酒创新方案提交给企业客户,获得于成龙酒业全体管理层的高度赞赏。

  2020年10月,为深圳玩派食品提供的顽邦性格辣酱,更是精准锁定年龄14—30岁的青少年人群,全力聚焦于青少年叛逆期性格,将产品的包装设计和品牌的定位主张,与青少年的与众不同刻意彰显的性格需求完美吻合,成为中国第一个能够为青少年鼓与呼,与青少年同喜同悲的性格辣酱品牌。

  顽邦鲜酱品牌将青少年顽劣的性格彰显无遗,尤其是青少年叛逆期与父母、学校和社会形成强烈认知冲突(即代沟),急需要一个品牌来为青少年的性格主张背书,为他们的叛逆的行为和另类的思想进行正名,而顽邦就是一个青少年链接父母、学校和社会的缓冲桥梁。通过我们的品牌性格塑造,最终就会形成,消费顽邦鲜酱的人,就是需要社会刻意关注并引起重视的一群人的符号效应。

  所以,我在一个全新的品牌塑造中,首次植入性格基因:以与父母使用同一个品牌的产品为耻辱,以不做乖孩子,越顽劣越有性格,越顺从越没前途为主张,号召他们团结起来为争取自己的利益和存在价值而抗争,拥护自己的品牌,同时向传统老土的品牌猛烈开火!

  性格品牌相对于没有任何性格特征的普通品牌更容易成名,传播的成本也大大降低。性格品牌特别适合快消品如白酒、饮料、休闲食品等。当然服饰、汽车等如果注入性格基因,同样也会大受消费者的欢迎!

  中国企业的营销,绝对不能再如此低能地迷失于物质诉求而不能自拔,我们应该上升到消费者的精神需求里去,以性格力量征服我们的消费者,让我们的品牌成为消费者炫耀的标签和道具,让品牌成为一种全新的生活宗教!

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