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2020年度品牌50

摘要:春运潮叠加疫情黑天鹅,让身在春节假期的人们如在囧途,左右为难。春节电影档期,凭借早先《人再囧途之泰囧》成名的徐峥打破传统线下先行上映的行业惯…

以“囧”开年

  春运潮叠加疫情黑天鹅,让身在春节假期的人们如在囧途,左右为难。春节电影档期,凭借早先《人再囧途之泰囧》成名的徐峥打破传统线下先行上映的行业惯例,果断将《囧妈》搬到了线上免费播出,并以6.3亿元将内容授权出售给字节跳动。观众一片叫好,但线下院线不开心,导演徐峥一手拿到了沉甸甸的影片收入,一手收到了院线的友谊小船翻船声明,成了名副其实的“囧”导演。

  春节的困囧态势蔓延整个春天。为了出离“囧”境,通过今日头条、抖音等媒体资讯平台及时了解大、小道信息,成为很多人的高频次行为。

  除了刷新闻、及时解除信息不对称,事件讨论、社交和情感表达的诉求转而表现为转发、评论、发微信朋友圈等社交行为。有网友表示,那段时间每天都在刷微博微信,每天都要看全国各地的疫情数字变化,全球化以来规模最大的疫情也带来了一次持续时间和扩散范围史无前例的公共安全卫生传播事件。

  宅经济下,囧姿势层出不穷,办公、学习、生活、娱乐、营销活动集体转入线上,快递业、生鲜电商、办公通讯软件、学习软件、线上娱乐、在线教育、线上营销等市场效应放大,也推动相应品牌空前活跃。

乘风破浪

  “三十岁以后,所有的可能性不断退却,但还可以越过时间,越过自己。”

  进入夏天,姐姐们乘风破浪地来了。每个姐姐们都自带流量,姐姐女团的表演形式又让有故事的姐姐们以全新的形象惊艳亮相,截至2月5日,#乘风破浪的姐姐#微博阅读量达 490亿,抖音182亿次播放。

  几乎同一时期,有关姐姐题材的《三十而已》霸屏,上映不到一个月,相关话题上热搜超过150次,607篇10万+相关文章,上映147天创下了72.1亿的播放量。

  除了姐姐们,另一个群体也随着哔哩哔哩播出的《后浪》演讲刷屏进入大众视野,这个群体就是Z世代。创建于2009年的哔哩哔哩的成功破圈代表了伴随其成长的新消费一代Z世代的崛起。据说,他们是互联网原住民,喜欢二次元,泡泡玛特们的成功就是源于采取了针对他们的精准营销。

  燃爆这个夏天的,还有新能源汽车。几乎全年霸占了各大新闻资讯头条的特斯拉全年不闲:传播端,网红CEO马斯克推特治企,聊人生、聊未来、聊太空、怼友商、打口水杖;执行端,上海工厂最早复工造车、建充电桩、大打价格战。传统车企、蔚来、理想等新势力们也不闲着,政企合作、企企联合、产品曝光、CEO个人IP打造等加码造势活动持续推进,表明新能源汽车这条优质赛道上的赛手们正向市场蓝海全力奔跑。

  此外,每年上新的各智能手机品牌也保持了稳定的热度。苹果、华为、小米等的新机发布继续带动着很多人的换机热忱。

国酒飞天茅台股价冲天

  总市值逼近三万亿,像是梁山豪杰中的带头大哥,和五粮液、牛栏山等众多酒中好汉业绩扶摇直上。

  “民以食为天”,对于中国人,永远不缺关于吃喝的话题。

一分耕耘一分收获

  北斗卫星导航系统正式上线,一举成为全球第三个成熟的自主卫星导航系统,品牌地位一鸣惊人。隆平高科一期项目大吉沙岛水稻公园水稻种植工作启动,青海柴达木盆地试种的高寒耐盐碱水稻种植成功,持续引领种业步伐。

  品牌的打造需要创意营销,本体则是不断创造优质产品,全心全意为人民服务,带给满足消费者心理、感官、物质和思想上的价值。

不仅是营销的大战

  双十一是各大品牌摩拳擦掌拼业绩的时节,也是验证品牌种草效果的时候。各品牌争抢流量以最大化变现,消费者拿优惠券买买买,皆大欢喜。

  双十一创造了一年一度的狂欢,拼多多却让这种狂欢变得随时随地。与之伴随的,是拼多多市值在整个2020年度的质疑讨伐与赞歌声并存下的一路狂奔。

  针对营销大战,网易严选的高调退出带来了别样的态度:以美好生活之名,生活需要每天的打理,而不是某一天的奇迹。《别看这个广告》、《不需要做广告》、《不要消费主义》、《退出双十一》、《我们没有投这块更大的广告位》逆向营销形式颇有剑走偏锋之势。

  线上营销火热,线下气温骤寒,进入12月,全国平均气温仅-3.6℃,较常年同期偏低0.5℃,创下2013年以来最冷冬天记录。2021开年,北京突遇半个世纪以来的最低温,低至-19.5℃;南方也普遍降温,多地出现大雪天气。寒冬之下,我国有超4000家羽绒服企业首现逆增长,羽绒服销售断货。

  国药集团、科兴生物的新冠疫苗相继研制成功,举国振奋,为新一年的生活创造了相对稳定的环境。针对抗疫政策,一些品牌推出了春季不打烊、暖心过年等活动,保障就地过年人员的需求,蓄势来年。

品牌的内圣外王

  人是理性的,这决定了人们在做消费决策时可能会理性地考虑产品的性能、品质、参数、性价比值,因此一个以硬实力著称的品牌将会迅速得到这类消费者的青睐。不过,大多数人的消费都是非理性的。

  “成也萧何,败也萧何”,品牌的长远建立首先在于遵守向消费者许下的品牌承诺,否则辛巴假燕窝事件、罗永浩直播假货事件将带来的不仅仅是人设的坍塌,也是品牌的坍塌,甚至是企业的死亡(如秦池酒勾兑事件)。这是一个品牌的底线,否则,它的生存处境(坏名声)不是比代工厂(没有名声)还要恶劣吗?

  而对于行业领跑者来说,品牌的王道远不仅仅于此。乔布斯不做市场调研,因为行业爆品就在他的大脑里。马斯克关掉了公关部,董明珠换掉成龙自己代言,因为他们本身就是最好的企业形象代理。

  苏世民说自己未来一定能成功的时候,周围人觉得他疯了。也许有人不明白,所创造的品牌,不仅仅是要生产利润,而是在实现链接未来的价值。

  王传福在汶川大地震的时候停下生产,连夜将1000只千斤顶运到四川用于挖土救人;疫情期间使用工厂生产线生产口罩、电动核酸检测车,其品牌经营策略堪称艺术。巴菲特入股比亚迪,简单直接说“王传福才是真正的明星”。

  品牌的王道,表面上是来自惊世的产品,实质上是来自天生有使命的企业家和产品大师。

  (文/晨曦)

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